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系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看

2018年,最现象级的产品Tik Tok在短时间内起飞,形成了“双微抖”的局面,堪称2018年最牛逼的营销案例。

所以你不想知道Tik Tok的操作程序吗?我给你两个关卡来讨论Tik Tok和阿托快一点的操作套路:

①从微博、微信、百度新闻获得的信息分析了Tik Tok和亚图快手的运营套路。

②亚图快手与Tik Tok快手运营风格的差异。

一、Tik Tok是怎么着火的?

1.整体节奏

Tik Tok从2017年3月岳云鹏转发的一段视频开始,这段视频引发了百度指数的飙升。然后Tik Tok开始走进公众的视野。

自2017年12月以来,Tik Tok进入全面爆发阶段。在密集营销节奏的同时,app上不断推出新的创意功能。其中,12月25日,尴尬跳舞机的功能上线,一夜走红,将Tik Tok推上了app下载榜榜首。

Tik Tok的主要运营模式如下:

①赞助热门综艺:演员的诞生,我想和你一起唱,高能少年团,中国嘻哈,快乐大本营,我是歌手,这是嘻哈,狼人前传,明星大侦探…

②明星鲜肉:吴亦凡、杨洋、angelababy、袁姗姗、迪丽热巴、陈伟霆、鹿晗、关晓彤、鹿晗、张杰、周冬雨、陈赫、钱熠千玺、黄子韬、罗志祥、韩庚、何伟…

③主持活动:# Tik Tok校园新歌手#、#原创音乐人#、#LPA音乐奖#,和众多明星一起制作红包…

④每周发布一系列内容盘点:《活力周刊榜》《周刊歌曲精选榜》,盘点本周十大爆款视频和爆款歌曲。

④与用户进行各种日常互动对话。

⑤每10天左右做一次转发抽奖。

2.微博宣传节奏

Tik Tok在12月份开始密集营销,正式超越了亚图快。

Tik Tok的微博营销策略是用各种大牌明星引爆v。

现在很多应用的流行都是这样的。比如今年年初,峰会、百万英雄、奶酪超人、百万赢家等几款主流产品,都是通过砸钱、上星电视的方式进入大众视野。

在“看”需求很强的视频行业,明星V的契合度很高。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图我分析了影响微博指数波动的大节点和每个热点背后的事件。

并梳理引爆营销事件背后对应的微博营销号。(只放主要的)

可以看到,很多大V都是长期合作和固定转发的玩家。(Tik Tok真的很有钱= =)

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图1以2017年9月18日开始的# Tik Tok校园新歌手#活动为例,因为这是Tik Tok的第一场成名之战:

活动的节奏是一个月一次,每期都有不同的主题,每期都会邀请两位不同的明星来炒作话题。四期,11月25日结束。

(1)第一阶段由音乐领域的明星和大V宁、额尔迪、刚果派克斯点燃,然后慢慢加入其他明星和大V,马华FunAge的鬼魅、艾力、颗粒、天宇传媒、玛丽继续引爆。紧接着各种上万粉的小V继续跟进。

②在微信上,大量微信号也被一起宣传。

可以看到,这些微信号都是大学账号或者音乐垂直账号。

而且,很多账号从头到尾都是贴出来的。

这里有39个,微信官方账号。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图2这么大,简直就是占领全国所有学校的架势…

你能在短时间内谈这么多客户吗…

无论是死刑还是金钱,从各个方面进行攻击的Tik Tok的父亲真的很棒…

(3)同时用知乎里的小号自问自答,但知乎没有出声。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图3④有各种新闻传播合作。

最后,这个话题在微博上的阅读量达到3517.8万,讨论量达到47w。

个人认为,从绝对值来看,这些数据并不是很高。

然而,这种全网营销是2017年Tik Tok微博热点的巅峰,也被视为Tik Tok的名作。

3.新闻宣传节奏分析;

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图4我从每个月百度指数的波动节点找到了对应的原因。从2017年11月开始整理《Tik Tok》和《火影忍者》的新闻传播内容。

总结一下,可以认为是Tik Tok和亚图快手所有的事件营销套路…

黄色是本月最有影响力的新闻。(数据很多,我也整理了西瓜、美拍、二拍、梨视频等短视频的新闻。我只会把它们放在这里三个月。如果需要原件,可以加我的微信“Effy42119”,我给你…)

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图5系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图6系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图7

可以对比一下抖音和快手的新闻传播内容,虽然快手也有可圈可点的地方,但是内容的吸睛程度差距还是很大。我们可以比较一下Tik Tok和亚图快一点的新闻传播内容。虽然Aauto Quicker有值得注意的地方,但是内容的醒目程度还是有很大差距的。

Tik Tok是以明星、综艺、ip等为内容方向的事件营销。每个标题都有足够多的醒目关键词,具有很强的话题性和传播性。

然而,Aauto Facter的传播方向仍集中在ceo的行业话语权上,吸引力不够。

比如《阿托快一点》的新闻,明明有马东、高、这样醒目的字眼,还得是这样的新闻联播的头条。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图8改为《阿托快一点和马东,高pk罗振宇2018》思想除夕。谁赢了?”是不是好一点(只是菜鸟,只是抛砖引玉,随便看看~)

在“观看”需求非常旺盛的视频行业,Aauto faster的新闻宣传并不抢眼。

4.微信传播节点分析

关于重大活动营销,我基本上都说过了。

微信也用一些营销号配合上面的事件营销,所以如果要拆解的话,可以直接搜索我微博上列出的“事件关键词+Tik Tok”,各种传播节点一目了然…

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图9看看你能学到什么。套路差不多,就不细说了。

二、佛教在阿乌托的运作更快

1、整体节奏

在操作和内容调性上,Aauto Quicker和Tik Tok有很大的差距。通过一系列层层设计的运作,Tik Tok在短时间内取得了长足的进步和发展势头。

但是,Aauto Quicker似乎没有看到任何明显的操作痕迹,甚至说是留给用户来操作。他们的团队简直就是佛教徒,找不到活动营销和活动运营。

这真的符合首席执行官苏华所说的,没有明星定位,没有名人,是一只“看不见的”手。

与Tik Tok相比,亚图快手的操作套路并不多。个人认为,Aauto Quicker的受欢迎程度有点像之前流行的脚印、可爱脸等现象级应用,几乎都是用户之间的口碑传播造成的。创业也是一个草根团队。

2017年2月,自动加速开始出现:

①主演:潘长江、艾达、黄卓霖…

②赞助综艺节目:梦幻集市、思想除夕、土考集市、明星诞生、跑男、环境之声、快乐大本营。

③举办活动:#阿托快人500家乡#、#阿托快人带你看世界#

④电影票转让:从2017年2月开始,Aauto Quicker就用一些电影票“转让电影票”来激活粉丝。平均而言,一年中每个月大约有两次这样的活动。

一些热门电影的转发效果相当不错,比如《刺客信条》《生化危机:终章》《爱乐之城》《捉妖记2》《妖灵》《无忧杂货店》《心理罪恶之城之光》…

2.微博

翻遍每一个热点之后,微博已经不是在Aauto faster运营推广的位置了,微博上基本没有Aauto faster运营的痕迹。从营销的角度来说,没有什么值得拆解和学习的。

①微博上的热门趋势基本都是其他带有关键词“Aauto faster”的事件,而不是这个“短视频app的Aauto faster”。

真正与Aauto Quicker相关的也是一些负面消息:

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图10比如2016年6月,全网排查时,一位id为“Foodie Fengjie”的阿姨被怀疑被儿子胁迫。她拍摄了令人难以置信的视频,比如生吃虫子、吃金鱼、吃灯泡、用鼻子抽烟等等。让人哑口无言。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图11杨庆宁和王乐乐来自网络名人,Aauto Quicker,这一对来自网络名人的“早孕情侣”,毁三观,上演了情妇、出轨、家暴、艾滋病等各种狗战。

aauto faster的新闻都是平台上的线上新闻,比如排排七、骚白、天佑等独立新闻。,而Aauto faster的自有品牌话语权很小。

②其实在3月份的时候,Aauto quick就举办了一个活动# Aauto Quicker带你看世界#,还在精彩的会上投放了广告:马东、Mix、颜如晶等。都拍了广告。

然而,它并没有形成大规模的传播,因为没有营销规模来转发:

赵又廷和Mix在奇葩大会植入的广告,这样的热门节目和明星,基本都是0-转发-0的互动。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图12马东和蔡康永在奇葩大会上宣传的视频只用了一个大号转发,其余都是透明小号。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图13如上所述,Aauto快手的跨年活动,Aauto快手赞助了浙江卫视的思想跨年晚会,这次由马东、高、、主持的强大的整容跨年晚会,并没有形成立体的大规模传播。

新闻传播量小,新闻标题重点不突出。微信上搜到的文章“Aauto更快想跨年夜”基本上是0。微信搜索“Aauto更快马东”文章基本为0。

系统盘点“抖音与快手的运营战争史”,营销人必看插图14以上赞助的其他综艺节目和活动都没有做好,尤其是#阿托快手500家乡#和#阿托快手带你看世界#,时间跨度长,内涵大,营销还没有完全展开…

所以我有点惊讶。我觉得在Aauto faster的操作有点矛盾。

如果是因为内容和用户导向,导致用户在微博上不活跃,也不是精彩大会的受众,那为什么还要花大价钱赞助精彩大会、除夕夜这样昂贵的节目呢?

既然是赞助,为什么不宣传呢?从营销效果来看,活动的宣传比活动本身更重要。

史玉柱说,广告要么不做,要么大到能做就做。

就像烧开的水。天刚有点热,你就关了火。这水永远不会沸腾。我面前的火被浪费了。

我个人觉得他们的营销定位不准确,没有重点,感觉是一箭双雕。我稍后会详细说明这一点。

3、新闻传播套路

见以上与Tik Tok新闻传播的对比。

4.微信传播节点

以上套路基本涵盖。

三.摘要

1.两种操作方式的比较:

①“社交+”时代来临,没有社交互动,没有运营。

与Aauto Quicker相比,Tik Tok最大的优势是Tik Tok在社会传播方面对UGC下了很大功夫。

一波又一波的活动和事件形成了源源不断的脉冲传播,使得整个网络在短时间内走红。整套操作又快又准又稳,正如波旬所说,是今日头条沉淀下来的操作精英,有着深厚的操作经验。

但是硬币有两面。个人认为,这种强势操作也会有弊端。比如,你怎么确定你创造的时尚总能满足观众善变的口味?(没人知道)

②《阿托快手》的操作方式是佛教的,基本没有操作痕迹。

但是经过各种分析,我觉得Aauto faster的行为比较纠结。如上所述,赞助综艺节目要花很多钱,但并没有很好的营销发酵效果。我觉得自己被束缚了。我没有放开手脚。

我的猜测是,现在Aauto Quicker的内容定位有混乱。

不过,虽然外界一直在说两个app市场的定位不同,但Tik Tok是一二线人群,而Aauto faster是农村周边城市。但实际上存在用户重叠,双方存在正向竞争。

所以,虽然Aauto Quicker讲的是“去中心化运营”,但每个人都成为主角。然而,面对Tik Tok这样的敌人,我还是慌了。

本能地回应,但动作不够用力。因为目标和方向不明确。我一方面关心原来的作战方位,另一方面又怕后面的敌人追上来。从一边到另一边观望,有种半推半就的感觉。

2.那么,亚图快手和Tik Tok的未来结果如何呢?

中国的城市化正在加速,互联网基因在中小城镇的彻底爆发已经不是很久以前的事了。三四线城市的用户需要语音平台,这是Aauto Quicker的一大优势。

而且,还有很多来自Aauto Quicker平台底部的精美视频,让人感受到简约的力量。与Tik Tok的酷相比,阿托快一点让我感觉很亲切。这些原来的生活好像和我家那些阿姨阿姨一样。

因此,亚图速要稳住目前的优势战场,并在此基础上进一步渗透和优化,真正做到农村包围城市。不要看竞争对手,要看未来。

就我粗浅的调查来看,Aauto Quicker还有很多空房间可以利用,内容定位需要做得更精准。

比如用户氛围就是Aauto Quicker最大的弱点。用户之间没有热烈的讨论,平台也没有值得骄傲的支持。他们都是从看眼球、猎奇的角度来看剧的状态。没有良性互动的闭环。

一些头部网红经常曝光狗血和辣眼睛的新闻,比如撕咬、打架等等。这些都会对品牌造成很大的创伤。可能是Aauto Quicker不干预的运营风格,没有给他们创造出美好的向往。

所以Tik Tok也洞察到了这一点,品牌口号是“记录美好生活”。然后通过强有力的引导,给出这个愿景,给用户一种荣耀感和归属感。因此,对于Aauto faster来说,要密切关注内容调性的提升和运营策略的火力。这是目前Aauto faster九死一生的事情。

酒不怕巷子深的时代已经过去,顾客不会主动上门送酒。产品和营销一样重要。最好的产品不一定会赢。如果你发明了新产品,但没有有效的营销方法,你的产品将很难做——不管你的产品有多好。

此外,目前腾讯、网易云音乐、360等巨头也纷纷入局,竞争也进入了激烈的竞争期。对于已经走上战场的初创企业来说,没有时间犹豫了。快鱼吃慢鱼,打架就是行刑。不仅要打,还要赢,没有中间选择。

你不仅有自己人生的代理权,还有世界某个重要角落的代理权。

最后,本人树了一个【三年通读200本经典营销书籍】的flag,每天在朋友圈和知乎想法打卡,还被小马宋点赞了,不信你翻翻~( ̄▽ ̄)~* 。快200天了。
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